¿Tenemos ideas o las ideas nos tienen?

La frase es de Carl Jung, psiquiatra, escritor, y, para algunos, un personaje oscuro: después de todo Jung escribía sobre los aspectos oscuros de nuestra personalidad y los nombres que les asignaba (como la sombra) no eran propiamente light.

Pero no hablemos de Jung. Hablemos más bien de Sears. Sí, Sears el almacén. ¿Sabían que nació en el siglo XIX?

En 1886, Richard Sears trabajaba como agente ferroviario cuando un negociante local de North Redwood rechazó una caja de relojes que un joyero de Chicago le envió por error. Sears compró la caja y vendió los relojes aprovechando que podía encontrar diferentes compradores a lo largo de la línea de ferrocarril.

El negocio improvisado resultó ser buen negocio. Sears ganó algo de dinero, lo que lo motivó a comprar más relojes para la reventa, y eventualmente montó una compañía de distribución de relojes.

Al advertir que varios clientes devolvían los relojes defectuosos, Sears decidió buscar alguien que los reparara. Entró al escenario Alvah Roebuck, que se volvería, seis años más tarde, su socio en la creación de Sears, Roebuck y Co.

En vez de montar una tienda, Sears y Roebuck optaron por volver a sus raíces. Bueno, a las raíces de Richard Sears, el agente ferroviario que distribuía su mercancía aprovechando la marcha del ferrocarril y su enorme alcance geográfico. Decidieron entonces vender los relojes a través de correo. ¡En 1893!

Chris Anderson, lo pone de esta manera en su libro The Long Tail:

Imagínese ser un granjero viviendo en la profundidad del vasto Kansas más de cien años atrás. Usted está a varias horas de la tienda más cercana, y ni los productos de esa tienda ni los costos para desplazarse hasta allá son baratos. De repente, un día cualquiera, el correo semanal le trae el “Libro de deseos de Sears”: 786 páginas de todo lo que existe a precios tan bajos que a duras penas se puede creer.

Ventas por catálogo en Kansas hace dos siglos. Así de extraño. El Libro de los deseos de Sears contenía más de 200,000 productos (rápidamente se expandieron más allá de los relojes), todos con su descripción (escrita por el mismo Richard Sears), y 6,000 ilustraciones. A la tiranía de la tienda local y de los precios inflados por una interminable cadena de intermediarios, Sears ofrecía una alternativa cómoda y barata.

Y ahí no termina la cosa. En 1905, la compañía le escribió a sus mejores clientes en Iowa, pidiéndoles que distribuyeran 24 catálogos entre sus amigos y vecinos. Luego, esos clientes le pasarían a Sears la lista de sus 24 “recomendados” y cada vez que alguno de los recomendados compraba en Sears, el cliente original recibía productos gratis a manera de premio por su esfuerzo.

Si hubiera empezado este artículo anunciando que las ventas por catálogo o los programas de afiliados existían en la Kansas rural del siglo XIX, habríamos tenido problemas. Primero había que conocer la historia de Sears, lo que nos obliga a retomar a Jung: ¿somos innovadores? ¿se nos ocurrió esa gran idea de marketing o esa gran idea ya recorría los canales de nuestro subconsciente?

¿Tenemos las ideas o las ideas nos tienen a nosotros?

Idea que provocó la reflexión:


Sears was spreading the word among prospective customers with one of the earliest examples of “viral marketing.” In 1905, the company wrote to its best customers in Iowa, asking each to distribute twenty four catalogs among friends and neighbors. These customers sent Sears the names of people who received the catalogs. When those peo ple placed orders, the original customers, in turn, received premium for their work: a stove, a bicycle, or a sewing machine.

Chris Anderson, The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More

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